Pourquoi une communication numérique optimale est un incontournable absolu

Ces derniers mois l'auront clairement confirmé : une communication efficace est essentielle – surtout en temps de crise. Informer les citoyens aussi précisément que possible de l'évolution de la situation est un impératif indissociable des services publics à la pointe du numérique. Pour y répondre, le

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Affaires étrangères a commencé à passer au crible ses canaux de communication en 2019.

Intérêts et priorités

De nombreuses questions ont émergé au service communication du SPF Affaires étrangères dès le début du projet : « Que cherchons-nous à atteindre au travers de notre communication ? » et surtout : « Qu'est-ce que le citoyen attend de nous ? » Il fallait également cibler les raisons pour lesquelles les internautes consultaient le site web du service public, ce qu'ils y recherchaient en particulier, et s'ils pouvaient trouver rapidement l'information pertinente. Afin de répondre à ces questions parmi tant d'autres, le SPF Affaires étrangères a choisi de faire appel au SPF BOSA pour l'aider à fixer une stratégie de communication générale. Le SPF BOSA les a donc mis en contact avec un consultant externe expert dans le domaine.

L'un des sujets abordés fut la distribution du flux d'information par canal de communication. Ainsi, par exemple, il est possible de partager les informations les plus importantes principalement via le site internet, et de réserver les autres canaux de communication (réseaux sociaux, newsletters...) à d'autres informations tout aussi importantes, mais qui ne font pas chaque jour l'objet d'une recherche par le groupe cible très diversifié. Le SPF Affaires étrangères estimait qu'il serait intéressant de centraliser toutes les informations au même endroit. Mais est-ce aussi ce que veut le citoyen ? Pour résoudre cette interrogation, le SPF a lancé un processus stratégique en collaboration avec son consultant externe.

La communication en 2020

Ces derniers mois, la raison principale des utilisateurs de consulter le site Internet du SPF Affaires étrangères était la crise sanitaire. Une analyse qualitative a révélé que de nombreux visiteurs se rendaient sur le site du SPF à la recherche de réponses au sujet de leurs voyages, leurs déplacements professionnels, leur rapatriement... La demande venait aussi bien des personnes séjournant en Belgique que des visiteurs internationaux et des Belges à l'étranger. Tout le monde voulait savoir ce que les mesures permettaient ou non. Compte tenu de l'importance des conseils de déplacement partagés par le SPF sur son site web, leur communication doit conserver son statut de priorité absolue pour le citoyen – du moins sur ce sujet.

Ces derniers mois, un autre aspect ayant posé problème au

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Affaires étrangères – et aux nombreux visiteurs de son site web – fut le manque d'accessibilité de l'information. La fonction de recherche du site web actuel ne facilite pas la recherche rapide des informations pertinentes. De plus, le site web est principalement rédigé d'un point de vue juridique, ce qui n'en favorise pas la lisibilité. Celle-ci est bel et bien cruciale à l'accessibilité des services publics, et représente donc un point d'amélioration concret.

Trois exigences ont dès lors aisément pu être dégagées – en partie grâce à la crise du coronavirus : (1) le site web doit rester disponible dans différentes langues, (2) le site web doit être régulièrement mis à jour afin que chacun puisse consulter les dernières mesures immédiatement, et (3) l'information doit être partagée de manière claire et concise sur le site web.

Tâches principales et groupes cibles

Une analyse des tâches principales a eu lieu afin de permettre une prise de décision éclairée. Le

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Affaires étrangères a analysé les attentes les plus importantes des citoyens au cours d'un premier atelier : quelles sont les informations les plus importantes à retrouver sur notre site, lesquelles le sont moins ? Un deuxième atelier fut organisé une fois les priorités déterminées. Le SPF Affaires étrangères en a profité pour se pencher sur les intérêts de groupes cibles spécifiques. Ceux-ci sont en effet à la recherche d'informations bien particulières, et tout n'est pas toujours pertinent pour tout le monde. C'est la raison pour laquelle il est si important de diviser l'information entre différents canaux de communication, afin de permettre une première répartition.

Les trois piliers principaux de la stratégie de communication du SPF Affaires étrangères:

L'analyse des tâches principales fut suivie de divers entretiens qualitatifs impliquant des parties prenantes internes. Les données ainsi recueillies par le

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Affaires étrangères furent couplées aux tâches principales déterminées au préalable. Puis, les objectifs furent répartis par canal de communication. Comment partager au mieux ces informations avec le bon groupe cible ? Quel canal convient le mieux ? Quelles sont les informations ayant leur place sur le site web général, sur les sites web plus ciblés, sur les réseaux sociaux et dans la newsletter ?

Les différentes analyses en dirent long : les citoyens ne portent que peu d'intérêt aux informations politiques, ils recherchent surtout des conseils de voyage clairs. Une abondance d'informations générales et leurs statistiques n'intéressent pas vraiment la plupart des citoyens, qui comptent plutôt sur une communication claire et concise. Pour le SPF, il n'y a donc plus de place au doute quant à savoir quelle approche privilégier pour le développement de leurs nouveaux canaux de communication.

Les tâches principales du SPF Affaires étrangères ayant émergé lors de l'analyse:

Du roadmap au wireflow

L'étude stratégique est terminée, mais le processus d'actualisation est toujours en cours,  et le

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Affaires étrangères est déjà en bonne voie. Tandis qu'au début du processus, il était encore question d'un roadmap pour cartographier la nouvelle stratégie de communication, le SPF s'est maintenant lancé dans le développement de wireflows, mieux adaptés au processus spécifique d'actualisation. Ceux-ci garantissent une visualisation rapide, sans besoin d'élaborer un roadmap complet et exhaustif. Des maquettes de ce à quoi pourraient ressembler les futurs canaux de communication sont en pleine élaboration. Les wireflows du site web font également l'objet d'un travail appliqué, dans le but de se lancer ensuite dans une conception plus détaillée.

Un nouveau site web appelle bien sûr également à du nouveau contenu. Le

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Affaires étrangères a donc l'intention non seulement d'adapter le format et de rendre l'information plus accessible, mais aussi d'améliorer le contenu des textes. Moins de jargon administratif, plus de concision dans la communication : bref, ce que le citoyen attend d'eux. Les visiteurs du site web doivent pouvoir trouver les informations qu'ils recherchent d'un seul coup d'œil, sans avoir à parcourir trois paragraphes d'abord. Less is more, telle sera la nouvelle devise du SPF Affaires étrangères lorsqu'ils se plongeront dans la rédaction de leur nouveau contenu web.

Une plateforme pour tous

Un défi de taille s'est immédiatement fait ressentir : le site doit être accessible à tous et contenir les informations nécessaires pour tous les groupes cibles. Du point de vue du SPF Affaires étrangères, il n'est pas évident d'en tenir compte. C'est pourquoi diverses parties impliquées se penchent sur le projet afin de fournir des perspectives différentes, mais aussi afin de garder une vue d'ensemble globale.

La crise sanitaire a engendré un deuxième obstacle : le processus d'actualisation dut se dérouler entièrement à distance, et tous les ateliers durent avoir lieu virtuellement. Toutes les réunions entre le

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Affaires étrangères et le SPF BOSA ont eu lieu en ligne, mais cela ne les a pas empêchés d'élaborer un processus de modernisation par co-création rapide et efficace, sans prendre de retard. Mais à cause de la crise, la mise en œuvre immédiate des plans définis ne va pas de soi, car le SPF Affaires étrangères a encore beaucoup de pain sur la planche ailleurs. Si tout va bien, le nouveau site web devrait être mis en ligne à l'automne 2021.

L'avenir d'une communication efficace

En tout cas, c'est indiscutable : ces derniers mois nous auront prouvé que pouvoir réagir rapidement aux situations difficiles, communiquer clairement et informer tout le monde est devenu d'autant plus indispensable. Le

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Affaires étrangères fera donc tout son possible pour continuer d'optimiser les futurs canaux de communication.

Ce cas peut représenter une bonne source d'inspiration pour votre propre organisation. Comment se présentent vos canaux de communication ? L'information est-elle toujours à jour et facile à retrouver ? Votre site web est-il proposé dans les trois langues officielles, et est-il accessible à tous ? Cette crise est le moment parfait pour examiner de près votre communication numérique, car communiquer de manière claire et fluide est aujourd'hui devenu plus essentiel que jamais – et le domaine numérique ne fait pas exception.